پخش مویرگی به این معناست که شرکت بخش بندی بازار را نادیده می‌گیرد و محصولات خود را به همه‌ی بازارهای موجود توزیع می‌کند. ایده‌ی اصلی در پخش مویرگی این است که محصول شما، همه جا در دسترس باشد و بدین ترتیب بیشترین خریداران ممکن را داشته باشد. در اکثر اوقات، پخش مویرگی در مواقعی که مشتریان گزینه‌های بسیاری از برندهای متفاوت را پیشِ‌رو دارند، ضرورت پیدا می‌کند.
معمولا میزان توزیع به عوامل مختلفی بستگی دارد: ظرفیت تولید، اندازه‌ی بازار مورد نظر، سیاست‌های قیمت گذاری و بازاریابی و همچنین نیاز فصلی مشتری به محصول مورد نظر.
هدف پخش مویرگی
هدف از پخش مویرگی این است که با استفاده از مکان‌های فروش در دسترس، بیشترِ بازار موجود را تحت پوشش قرار دهیم. در اکثر اوقات، پخش مویرگی زمانی استفاده می‌شود که محصول موارد استفاده‌ی زیادی داشته باشد و برندهای بسیاری نیز همین محصول را عرضه کنند. بنابراین اگر مشتری برند شما را خریداری نکند، برند دیگری را می‌خرد. پس اصلی‌ترین هدف، توزیع گسترده‌ی محصول است و به همین دلیل از روش پخش مویرگی استفاده می‌شود.
فروش کلی با تعداد فروشگاه‌های عرضه‌کننده‌ی محصول ارتباط مستقیم دارد ( محصولاتی مانند سیگار، نوشیدنی‌ها، صابون و غیره). پخش مویرگی معمولا در شرکت‌های محصول‌محور یا برای کالاهای اساسی، استفاده‌ی بیشتری دارد.
این روش تمام فروشگاه‌های ممکن را تحت پوشش قرار می‌دهد. بنابراین برای این نوع از محصولات، روش توزیع، مهم‌ترین عامل موفقیت است. هرچه محصول جذاب‌تری برای مشتریان داشته باشیم، در بلندمدت سود بیشتری به‌دست خواهیم آورد.
هر فروشگاهی که محل خرید مشتریان باشد، مکان مناسبی برای توزیع محصول هم هست. برای مثال: حتما لازم نیست که محل توزیع، یک فروشگاه فیزیکی باشد. حتی فروشگاه‌های اینترنتی هم مناسب هستند، چرا که خریدار می‌تواند محصول را آنلاین تهیه کند.
به همین علت، این محصولات در رستوران‌ها، هتل‌های پنج ستاره، دکه‌های روزنامه فروشی، شیرینی فروشی‌ها، کافی‌شاپ‌ها و غیره هم در دسترس هستند.
به عبارت دیگر، روش کار پخش مویرگی بدین صورت است که محصول را در مکان‌های مختلفی برای توزیع قرار می‌دهد. معمولا محصولاتی که استفاده‌ی هر روزه دارند و باید مرتب تعویض شوند، در فروشگاه‌های مختلفِ هر محله در دسترس هستند.
خیلی به ندرت پیش می‌آید که مشتری مجبور شود تا به دنبال خمیردندان مورد علاقه‌ی خود بگردد، چرا که شرکت‌های بزرگ تولید خمیردندان همه از روش پخش مویرگی استفاده می‌کنند. شرکت‌های دیگری که از پخش مویرگی استفاده می‌کنند شامل تولیدکنندگان صابون، خوشبوکننده، پودر لباسشویی، محصولات بهداشتی بانوان، نوشیدنی‌ها و سیگار هستند.
در درجه‌ی اول، شرکت تولیدکننده‌ی این محصولات بیشترین سود را از پخش مویرگی می‌برد. زیرا می‌تواند اولین برند باشد و محصول خود را پیش از رقبایش در فروشگاه‌ها به فروش برساند. و همین‌طور خریداران ممکن است به آن محصول احساس تعلق پیدا کنند.
برای فروشندگان نیز بهتر است که انواع برندها را داشته باشند. چون می‌توانند به این معروف شوند که همه‌ی برندها را در فروشگاه خود دارند و می‌توانند مشتری بیشتری جذب کنند. در نتیجه مشتریان رضایت بیشتری از آنها خواهند داشت و در میان تولیدکنندگان و مشتریان شهرت بیشتری پیدا می‌کنند.
حتما بخوانید: قیف فروش چیست و چه کاربردی در بازاریابی و فروش دارد؟
فواید پخش مویرگی
بهترین محصول برای پخش مویرگی محصولی است که برای مشتری استفاده‌ی هر روزه داشته باشد.
برای مثال: خمیردندان، سیگار، صابون و غیره محصولاتی هستند که قابلیت بازاریابی عمده دارند. چرا که اینها محصولاتی بسیار عادی هستند که در هر نوع فروشگاهی پیدا می‌شوند.
۱. پول
هرچه توزیع گسترده‌تری داشته باشید، محصولات بیشتری می‌فروشید و در نتیجه درآمد بالاتری خواهید داشت.
به علاوه، تولیدکنندگان درآمد خود را در توزیع محصولات خود در فروشگاه‌ها می‌بینند. چون هرچه محصولی بیشتر دیده شود، بیشتر فروش می‌رود.
۲. آگاهی از محصول
یکی از مهم‌ترین دلایل استفاده از روش پخش مویرگی این است که آگاهی از محصول را بالا می‌برد.
وقتی محصول شما در همه‌ی فروشگاه‌ها در دسترس باشد، مشتریان بیشتر به آن اعتماد می‌کنند و محصول را به عنوان یک برند شناخته شده می‌بینند.
۳. خرید بدون برنامه
خیلی از بازاریابان معتقد‌ند که خرید بدون برنامه، سودآور و کارآمد نیست. ولی اگر مشتری ببیند که برندهای معروف در دسترس نیستند، برندی را می‌خرد که کمتر شناخته شده است.
بنابراین خرید بدون برنامه خیلی هم سودمند است.
۴. فروشندگان
علاوه بر تولیدکننده، فروشنده نیز سود زیادی از فروش محصولاتی که به روش پخش مویرگی توزیع شده‌اند، می‌برد. زیرا حق انتخاب بالاتر می‌رود و مشتریان برای حصول اطمینان از انتخاب بهترین محصول، ارتباط بیشتری با صاحب فروشگاه برقرار می‌کنند.
برای مثال، تنوعی که در فروشگاه والمارت وجود دارد باعث می‌شود تا رضایت مشتریان بالاتر برود و شهرت فروشنده هم خیلی بیشتر شود.
حتما بخوانید: ۱۶ سوالی که برای بهبود فرآیند فروش خود حتما باید به آنها پاسخ دهید.
۵. خریداران
معمولا وقتی خریداری وارد فروشگاه می‌شود، دو حالت صادق است؛ یا او می‌خواهد محصول شناخته‌شده‌ی خود را بخرد، یا اینکه از حق انتخاب خود استفاده کند.
مثلا در والمارت، باید بین این دو مسئله تعادل برقرار شود: «والمارت چیپس مورد علاقه‌ی من رو داره» و «والمارت همه نوع چیپسی داره».
مشتریان می‌خواهند هر دو مورد را داشته باشند. بنابراین این روش برای راضی کردن آنها عالی است.
۶. تولیدکننده
تولیدکننده اولین کسی است که از پخش مویرگی سود می‌برد. چرا که شرکت، درآمد زیادی پیدا می‌کند و شهرت آن هم روزبه‌روز بیشتر می‌شود.
مثلا پپسی کولا برندی فراگیر است و همه آن را می‌شناسند.
پس احتمالا پپسی کولا بیشترین تعداد مشتریان وفادار را دارد. چون هر جا که بروند مطمئن هستند که می‌توانند نوشیدنی مورد علاقه‌شان را پیدا کنند.
مضرات پخش مویرگی
با وجود اینکه پخش مویرگی فواید خیلی زیادی دارد، اما عاری از ریسک و مضرات نیست.
۱. پول
وقتی تولیدکننده تصمیم می‌گیرد که محصولش را همه جا توزیع کند، باید این را هم در نظر داشته باشد که ممکن است، قیمت‌ها بسته به مکان فروشگاه تغییر کنند، ولی هزینه‌ی توزیع محصول لزوما دست نخورده باقی بماند.
پس در نظر گرفتن موقعیت مکانی امری ضروری است، چرا که در غیر این صورت، می‌تواند صدمات زیادی به شرکت‌تان وارد کند.
۲. قیمت پایین و سود ناخالص
خیلی از محصولاتی که پخش مویرگی می‌شوند قیمت پایین و سود ناخالص کمی دارند. بنابراین پیش از انتخاب روش پخش مویرگی باید محصول خود را کاملا بررسی کنید و تصمیم بگیرید که آیا این روش باعث کسب درآمد بیشتر می‌شود یا خیر.
۳. کنترل فروشنده
به این خاطر که بیشتر فروشندگان از شما دور هستند، نمی‌توانید به خوبی روی آنها نظارت داشته باشید. بنابراین ممکن است که پیش‌آمدهای ناخوشایندی نیز اتفاق بیفتند، مثلا محصول شما گم شود.