استراتژی های قیمت گذاری
در دنیای رقابتی امروز، تصمیم در مورد چگونگی تعیین قیمت یک محصول یا خدمت یکی از چالشهای مهم و پیچیدهای است که شرکتها با آن مواجه هستند. استراتژی قیمتگذاری، فراتر از یک فرآیند محاسباتی ساده، به مسائل متعددی مانند ارزش ادراک شده مشتری، هزینههای تولید، نوسانات بازار و رقابتهای صنعتی مرتبط است. این استراتژی میتواند تاثیر عمدهای بر درآمدها، سود، میزان فروش و حتی نام و نشان تجاری یک شرکت داشته باشد. در بسیاری از موارد، قیمت یک نشانهدهنده قوی از کیفیت و موقعیت رقابتی یک محصول یا خدمت در نظر مشتری است. با این حال، تعیین قیمت مناسب، نیاز به درک دقیق از بازار، هدفگذاری دقیق و استراتژیهای هوشمندانه دارد. در این مقاله، ما قصد داریم به بررسی عمقی از رویکردها و استراتژیهای مختلف قیمتگذاری پرداخته و تأثیر آنها بر کسب و کار و مشتریان را شناسایی کنیم.
1 - قیمتگذاری ارزش افزوده (Value-Added Pricing):
وقتی صحبت از محصولات با ویژگیهای منحصر به فرد و برتریهای قابل توجه میشود، استراتژی قیمتگذاری ارزش افزوده به کار میرود. در این رویکرد، محصول یا خدمت به گونهای طراحی شده است که رقبای بازار نمیتوانند نیاز مشتری را به همان شکل برطرف کنند. این ویژگیهای برتر امکان تعیین قیمتهای بالاتر را برای کسب و کار فراهم میآورد. به همین دلیل، در قیمتگذاری ارزش افزوده، محصولات و خدمات با کیفیت و ارزش بالا به قیمتهای بیشتری عرضه میشوند، که غالباً در دستهبندی محصولات لوکس قرار میگیرند.
2- استراتژی قیمتگذاری نفوذ (Penetration Pricing):
رویکرد استراتژی قیمتگذاری نفوذ به این شکل است که در مراحل اولیه ورود یک محصول به بازار، قیمت آن زیر بازه قیمتهای رقبا یا زیر ارزش واقعی خود محصول تعیین میشود. هدف از این استراتژی، جذب سهم بازار بزرگتر در یک دوره زمانی کوتاه و سریع است. با گذر زمان و پس از اینکه محصول مورد پذیرش مشتریان قرار گیرد و جای خود را در بازار مستحکم کند، قیمت محصول به تدریج افزایش مییابد و به سطح مطلوبی نزدیک میشود. این استراتژی به ویژه برای شرکتهایی مفید است که میخواهند به سرعت در یک بازار رقابتی جایگاه خود را بسازند و با استفاده از قیمتهای پایین، مشتریان را از رقبا جلب کنند.
3- استراتژی قیمتگذاری مقرون به صرفه (Economy Pricing):
در این روش قیمتگذاری، هدف اصلی جلب توجه گروههای مشتری با بودجه محدود است. این استراتژی بر پایه ارائه محصولات با کیفیت متوسط یا پایین، ولی با قیمت بسیار مناسب و مقرون به صرفه استوار است. اغلب کالاهای وارداتی با قیمت پایین، مانند برخی محصولات چینی در بازارهای مختلف، از این نوع استراتژی قیمتگذاری استفاده میکنند. برای بهینهسازی سئو، میتوان تاکید کرد که "استراتژی قیمتگذاری مقرون به صرفه" یکی از موثرترین راهها برای جذب گروههای مشتری با درآمد کم است، که در نتیجه به افزایش فروش و حضور قویتر در بازار کمک میکند.
4- سرشیرگیری قیمتی (Price Skimming):
در زمانی که محصولی دارای مزیت رقابتی برجستهای باشد اما این مزیت به دلیل طبیعت بازار یا ویژگیهای خود محصول پایدار نیست، استراتژی قیمتگذاری به نام "سرشیرگیری قیمتی" به کار میرود. این استراتژی با تعیین قیمتهای بالا در ابتدای ورود به بازار شروع میشود. به دلیل ویژگیهای منحصر به فرد و مزیتهای رقابتی محصول، بیشتر بازار تحت سلطه ما قرار میگیرد. این قیمتهای بالا باعث میشود که سود بالایی کسب شود و همزمان رقبا نیز ترغیب شوند تا محصولات مشابهی را به بازار ارائه دهند. با افزایش تعداد رقبا و محصولات مشابه، سهم بازار ما کاهش یافته و ما نیز ملزم به تنظیم مجدد قیمتها میشویم.
برای درک بهتر، به چهار روش پرکاربرد قیمتگذاری با توجه به مزیت رقابتی و کیفیت محصولات دقت کنید:
-
1. قیمتگذاری برتر: این روش برای محصولات با مزیتهای رقابتی بالا و در بخشهای لوکس به کار میرود و قیمت بسیار بالایی دارد.
-
2. قیمتگذاری نفوذی: با هدف جلب توجه مشتریان و کسب سهم بازار بالا، این استراتژی قیمت پایینی را برای محصولات با کیفیت خوب در نظر میگیرد.
-
3. قیمتگذاری مقتصدانه: این استراتژی برای محصولات با کیفیت پایینتر، مانند برخی از کالاهای وارداتی از چین به کار میرود.
-
4. قیمتگذاری سرشیرگیری: مانند توضیحات بالا، این روش برای محصولات با مزیت رقابتی بالا اما ناپایدار استفاده میشود.
5- قیمتگذاری بر اساس هزینهی تمامشده (Cost-Plus Pricing):
این استراتژی قیمتگذاری، عمدتاً در اقتصادهای متمرکز و تحت کنترل دولتی متداول است، در حالی که در اقتصادهای باز، کمتر به آن روی آوردهاند. در این روش، قیمت نهایی کالا یا خدمات، مبلغ هزینهی تمامشده به همراه یک نرخ سود معین است. با این استراتژی، سایتها میتوانند به راحتی هزینههای خود را پوشش دهند و همچنین سود مطلوبی کسب کنند، که از نظر سئو، میتواند موجب افزایش محتوای ارزشمند و مرتبط با کاربر شود.
6- قیمتگذاری براساس روانشناسی (Psychological Pricing):
این استراتژی از جنبههای روانشناختی انسانها بهره میبرد و به عنوان یک تکمیلکننده بهجای یک روش مستقل عمل میکند. به طور مثال، وقتی یک محصول با قیمت ۱۹۵۰ تومان عرضه میشود، این قیمت تنها ۵۰ تومان کمتر از ۲۰۰۰ تومان است. اما ذهن ما به شکلی خاص با این قیمتها برخورد میکند. ممکن است افراد قیمت ۱۹۵۰ تومان را به عنوان "هزار و کمی" تلقی کنند و احساس کنند که آن هنوز خیلی از ۲۰۰۰ تومان فاصله دارد. استفاده از این استراتژی میتواند به عنوان یک افزونه بر روشهای قیمتگذاری اصلی مورد استفاده قرار گیرد.
7- قیمتگذاری مبتنی بر خط تولید (Product Line Pricing):
وقتی یک مجموعه از محصولات یا خدمات با ویژگیها و قابلیتهای متفاوت وجود دارد، میتوان با استفاده از روش قیمتگذاری خط تولید، به مشتریان نشان داد که هر محصول یا خدمت چه مزیتهای خاصی دارد. با این روش، مشتریان میتوانند بر اساس ارزش، کیفیت و نیازهای خود، خدمات یا محصولات مورد نظر خود را انتخاب کنند.
به عنوان مثال، فرض کنید یک سالن آرایشی مردانه است که مجموعهای از خدمات متنوع را ارائه میدهد:
۱) اصلاح معمولی مو: هفت هزار تومان
۲) شست و شوی مو به همراه اصلاح ساده: دوازده هزار تومان
۳) شست و شو با محصولات حرفهای + اصلاح مو با مدل مدرن: هجده هزار تومان
۴) اصلاح و ترتیب دهنده مو با استفاده از محصولات ویژه: بیست و دو هزار تومان.
با ارائه چنین خدماتی، مشتریان میتوانند بر اساس توان مالی و نیازهای خود خدمات مورد نظر را انتخاب کرده و از ارزش ویژهای که هر خدمت ارائه میدهد بهرهبرداری کنند.
8- قیمتگذاری بر اساس محصولات و خدمات اختیاری (Optional Product Pricing):
بازاریابی هوشمندانه به شرکتها این امکان را میدهد که علاوه بر محصول اصلی، خدمات یا موارد اضافی اختیاری را نیز به مشتریان عرضه کنند. این استراتژی نه تنها سود شرکت را افزایش میدهد، بلکه به مشتریان انتخاب بیشتری میدهد تا بر اساس توقعات و نیازهای خود، محصولات اضافی را انتخاب کنند. در مثال خودروسازی، یک خودرو میتواند با ویژگیهای پایهای عرضه شود. ولی شرکت میتواند خدمات و ویژگیهای اختیاری مانند: رنگهای ویژه و خاص، سیستمهای صوتی پیشرفته، فناوریهای اتصال هوشمند، سیستمهای کمک راننده و دیگر ویژگیهای لوکس را نیز به عنوان گزینههای اختیاری ارائه دهد. با این روش، مشتریانی که به دنبال تجربهی ویژهتری هستند و توانایی مالی بیشتری دارند، میتوانند با پرداخت هزینههای اضافی، از این ویژگیها بهرهبرداری کنند، در حالی که سایر مشتریان میتوانند نسخهی پایهای خودرو را خریداری کنند. این استراتژی، یک پلتفرم منعطف برای همگان فراهم میکند و باعث رضایت مشتریان میشود.
9- قیمتگذاری بر پایه محصولات وابسته(Captive Product Pricing):
روش قیمتگذاری بر اساس محصولات وابسته به محصولاتی اشاره دارد که به منظور کارکرد کامل، نیاز به موارد اضافی دارند. در این استراتژی، تولیدکننده اغلب با قیمتگذاری کمتر برای محصول اصلی مشتریان را ترغیب به خرید میکند. اما هنگامی که مشتری نیاز به مکملهای این محصول دارد، قیمتگذاری بالاتری برای آنها در نظر میگیرد، مانند کارتریجهای پرینتر.به وضوح میتوان دید که این استراتژی به تولیدکننده این امکان را میدهد تا با ورود به بازار با قیمتی مناسب، مشتریان زیادی را جلب کند. در عین حال، با فروش لوازم جانبی یا قطعات مکمل با قیمتهای بیشتر، منابع درآمدی جدید و پایداری ایجاد میکند.
10- قیمتگذاری بستههای محصولی (Product Bundle Pricing) :
در روش قیمتگذاری بستههای محصولی، فروشندهها به دنبال ترکیب و گروهبندی چندین محصول خود هستند تا یک بسته یکپارچه و جامع ارائه دهند. در مواردی، رستورانها با ارائه منوهای کامل که شامل پیشغذا، غذای اصلی، سالاد و نوشیدنی میشوند، مشتریان را به سمت خرید بیشتر هدایت میکنند. این استراتژی نه تنها حجم فروش را افزایش میدهد، بلکه با کاهش گزینههای انتخابی، فرآیند تصمیمگیری را برای مشتری سادهتر میکند.در سایر موارد، فروشنده ممکن است همچنان گزینهی خرید تک محصول را ارائه دهد، اما قیمت بستهی محصولی را پایینتر از مجموع قیمتهای محصولات تکی قرار دهد. با این کار، مشتریان ترغیب میشوند تا بستههای اقتصادیتر و با ارزش بیشتری را خریداری کنند، و در نتیجه سود کلی فروشنده نیز افزایش مییابد.
11- قیمتگذاری ترویجی یا تبلیغی: استراتژی جذب مشتری (Promotional Pricing) :
شما قطعاً هنگام خرید با تبلیغاتی مواجه شدهاید که وعده دو محصول به قیمت یکی را میدهد یا تخفیفهای موقتی و ویژهای را ارائه میکند. این روشها از استراتژیهای قیمتگذاری ترویجی استفاده میکنند. هدف از این استراتژیها جلب توجه فوری مشتریان و افزایش حجم فروش در یک بازه زمانی کوتاه است. برخی از شرکتها با استفاده از قیمتگذاری ترویجی، محصولات جدید خود را معرفی میکنند یا برای خالی کردن موجودی انبار و جایگزینی آن با کالاهای جدید، از این روش بهرهبرداری میکنند. اگر به درستی مدیریت شود، این استراتژی میتواند به مدت کوتاهی اثرات قابل توجهی در افزایش فروش داشته باشد، اما باید با دقت از عوارض بلند مدتی که ممکن است بر برند یا تصویر شرکت داشته باشد، آگاه بود.
12- تبعیض قیمتی: راهبردی بر اساس تفاوتهای مشتریان (Price Discrimination) :
تبعیض قیمتی یک استراتژی است که در آن کالاها یا خدمات با قیمتهای متفاوتی به گروههای مختلف مشتریان عرضه میشوند. این تفاوت در قیمت معمولاً بر اساس ویژگیهای مختلفی از مشتریان، مانند سطح درآمد، میزان استفاده یا حتی مکان جغرافیایی تعیین میشود. فرض کنید یک تعمیرگاه خودرویی وجود دارد که خدمات مختلفی را ارائه میدهد. اگرچه هزینه و زمان مورد نیاز برای تعمیر یک قسمت معین برای همه خودروها یکسان است، اما ممکن است تعمیرگاه برای خودروهای لوکس هزینه بیشتری در نظر بگیرد، نسبت به خودروهای متوسط یا اقتصادی. در اینجا، نوع خودرو نشاندهندهی قدرت خرید یا سطح درآمد مشتری میشود.تبعیض قیمتی میتواند به شرکتها کمک کند تا بهینهسازی سود خود را انجام دهند، به ویژه در بازارهایی که گروههای مشتری با توانمندیها و آمادگیهای متفاوت برای پرداخت وجود دارد. ولی باید با دقت از استفاده از این استراتژی پرهیز شد تا تصویر منفی به مشتریان منعکس نشود یا حس تبعیض در آنها ایجاد نکند.